白酒行業(yè)的 黃金十年 讓酒企活得異常滋潤(rùn)，高端酒盛行的背后則是建立在 三公消費(fèi) 基礎(chǔ)上的畸形消費(fèi)。然而，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制 三公消費(fèi) 、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭

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五糧液洋河股份瀘州老窖酒鬼酒沱牌舍得到當(dāng)頭棒喝，價(jià)格大幅下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。

　　2013年，整個(gè)白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價(jià)格回落、服務(wù)下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，高端白酒市場(chǎng)也從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。推出定制酒、低價(jià)位酒、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整，或?qū)⒊掷m(xù)3年-5年的時(shí)間。大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。

　　行業(yè)洗牌加劇

　　限制 三公消費(fèi) 只是導(dǎo)火索

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬噸，營(yíng)收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超 十二五 規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營(yíng)收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，白酒 黃金十年 中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長(zhǎng)。

　　俗話說得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場(chǎng)在 黃金十年 中變得 瘋狂 。

　　在商家拿到配額就能坐地生財(cái)?shù)谋尘跋拢?jīng)銷商不會(huì)去做市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，也不會(huì)主動(dòng)開拓市場(chǎng)銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤(rùn)，放棄了低端產(chǎn)品的開發(fā)和培育，一心撲在高端酒的生產(chǎn)和銷售上。而這種缺乏市場(chǎng)服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，在暴風(fēng)雨來臨后，顯得異常脆弱。因?yàn)?，這是一種畸形的市場(chǎng)，白酒失去了其本來固有的屬性，高端酒成為達(dá)官貴人的炫富工具。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制 三公消費(fèi) 政策、禁酒令等政策的出臺(tái)，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。2013年，白酒行業(yè)雖然已經(jīng)在寒冬中調(diào)整了一年，但這僅僅是開始。

　　限制 三公消費(fèi) 政策直接命中了白酒銷售的要害，但總體來說，限制 三公消費(fèi) 僅是一個(gè)導(dǎo)火索，酒價(jià)的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，時(shí)間的積累也讓社會(huì)庫(kù)存高企，限制 三公消費(fèi) 只是起到了一個(gè)引爆的作用。在白酒行業(yè)快速發(fā)展的十年間，行業(yè)整體欠下許多債，包括銷售渠道、經(jīng)銷商服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等等，而這些債是早晚要還的。庫(kù)存高企的商家在看到政策對(duì)高端酒的銷售影響較大時(shí)，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺(tái)在2300多元/瓶的高價(jià)一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅臺(tái)的低部，在接盤者伸手接盤后，茅臺(tái)的價(jià)格出現(xiàn)了短暫的反彈，這也是市場(chǎng)上僥幸心理的寫照。而在今年中秋前后，銷售旺季卻出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象，企業(yè)和商家終于醒悟。但此時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

　　據(jù)調(diào)查，一線白酒貴州茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存經(jīng)過今年上半年的消化，已經(jīng)到了二批經(jīng)銷商手中，一批經(jīng)銷商手中庫(kù)存壓力較小。而五糧液由于之前的經(jīng)銷商、專賣店隊(duì)伍龐大，社會(huì)庫(kù)存也較大，經(jīng)過上半年的降價(jià)銷售，社會(huì)庫(kù)存有極大的好轉(zhuǎn)。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力，但是，價(jià)格再回到千元時(shí)代可以說是難上加難?，F(xiàn)在，擺在酒企面前的是轉(zhuǎn)型、建立自己的營(yíng)銷隊(duì)伍和服務(wù)體系，真正讓白酒發(fā)揮其固有的屬性& 是一種消費(fèi)品，而非建立在某些特殊群體上的特殊品。 名酒 回歸 民酒 是大勢(shì)所趨，要做好充足的準(zhǔn)備，根據(jù)市場(chǎng)需求而做出相應(yīng)的產(chǎn)品。酒企與消費(fèi)者建立一站式的服務(wù)，才能掌控市場(chǎng)、掌控消費(fèi)者的需求。這就需要企業(yè)在保證品質(zhì)的同時(shí)，從銷售渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。市場(chǎng)發(fā)生了變化，酒企和經(jīng)銷商也必須做出轉(zhuǎn)變，適者生存是硬道理，未來的白酒市場(chǎng)格局如何分割，就要看企業(yè)和經(jīng)銷商在此輪調(diào)整中如何來適應(yīng)市場(chǎng)，并做出快速而準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)變。