高端酒銷售遇阻

　　企業(yè)猛推腰部產(chǎn)品 御寒

　　53度飛天茅臺價格從2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五糧液的價格也出現(xiàn)腰斬。水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、瀘州老窖的1573等高端產(chǎn)品出現(xiàn)銷售遇阻，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的糖酒會在2013年也變得蕭條。

　　據(jù)調(diào)查，2013年秋季糖酒會參會人員大幅減少，參會的經(jīng)銷商與往年秋季糖酒會相比下降了一半，與春季糖酒會相比，不足其三分之一。因此，今年的秋季糖酒會成為史上最冷清的糖酒會。

　　價格是由市場決定的，在高端酒盛行時，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求，于是千元酒登上每家酒企的價格體系中。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制 三公消費 政策、禁酒令的打壓，庫存高企的經(jīng)銷商紛紛拋貨，于是被市場 捧 起來的價格體系開始走 滑梯 。而曾經(jīng)以高端酒支撐起的企業(yè)業(yè)績受到重創(chuàng)，酒企為了突圍，開始轉(zhuǎn)型腰部產(chǎn)品的開發(fā)及推廣。

　　在武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)品來應(yīng)對行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品 瀘小二 ，沱牌舍得推出價格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。

　　另外，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。

　　12月8日，水井坊也宣布，將推出名為 臻釀八號 的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的零售價定為428元/瓶。

　　茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，沱牌舍得、水井坊的業(yè)績大幅下滑就是例證。水井坊最終選擇不再 守價 ，推出腰部產(chǎn)品來擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，思路是對的，但是在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商還有待觀察。

　　在高端酒銷售遇阻的情況下，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過，推低價位酒來彌補高端酒滯銷帶來的銷售下滑，短期內(nèi)是不可能見到實效的。因為新品從上市推廣到消費者認(rèn)可需要一定的時間。另外，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場和消費者的認(rèn)可，這里比拼的不僅是酒的品質(zhì)、市場營銷，還有企業(yè)的品牌效應(yīng)。

　　貴州茅臺和五糧液的價格下沉后，給次高端酒企帶來的壓力不是靠推新品能解決的。酒企已經(jīng)意識到從單一的專攻高端酒帶來的業(yè)績風(fēng)險，做全品牌戰(zhàn)略思路是正確的，但是，當(dāng)大家都在推腰部產(chǎn)品時，酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務(wù)等各個環(huán)節(jié)從頭開始做。不過，作為一線酒企的五糧液推出的 頭曲、特曲和特曲精品 在上市后的幾個月后，已經(jīng)取得不錯的業(yè)績。在五糧液人士看來，上述三款產(chǎn)品今年完成2億元的目標(biāo)肯定沒問題。

　　當(dāng)腰部產(chǎn)品成為眾多酒企要著力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品時，誰能贏得經(jīng)銷商的喜愛、消費者的認(rèn)可，那么它們的轉(zhuǎn)型則是成功的。但是，從目前來看，一切都是未知數(shù)。