購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)房子有投資價(jià)值時(shí)會(huì)考慮購(gòu)置新房。口碑傳播是高端人群最信任的房產(chǎn)信息渠道。自住，最關(guān)注地段、人文環(huán)境、戶(hù)型結(jié)構(gòu)；投資，最關(guān)注地段、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、樓盤(pán)品牌。認(rèn)為最好的地段是區(qū)域核心位置。地段優(yōu)劣直接影響購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)房最關(guān)鍵決策人是自己。

受訪富豪購(gòu)置新房受多重因素影響，其中房子有投資價(jià)值是最主要原因，占5成；其次是原有的房子空間不足和不夠用，分別占28%；原小區(qū)物業(yè)差和原有的房子舊了分別占18%；原小區(qū)人文環(huán)境差占14%；原有的房子裝修過(guò)時(shí)了占10%。

目前自住的這套房子的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也主要是其有投資價(jià)值，占37%；其次是原有的房子不夠用，占30%，再次是原有的房子空間不足，占21%；原小區(qū)物業(yè)差和原有的房子舊了分別占14%和13%；原小區(qū)人文環(huán)境差占10%；原有的房子裝修過(guò)時(shí)了占9%。

口碑傳播是高端人群最信任的房產(chǎn)信息渠道。調(diào)查顯示，朋友推薦是搜集、了解、關(guān)注房子信息的最主要渠道，占57%；其次是網(wǎng)絡(luò)，占40%；電視占25%；雜志和報(bào)紙分別占17%和14%；微信占13%；微博占7%。

如果購(gòu)房目的是自住，受訪富豪最關(guān)注的是地段（39%）。以家庭為重心的受訪富豪會(huì)傾向于選擇自然環(huán)境較好的城郊或郊區(qū)地帶，以工作為重心的受訪富豪會(huì)傾向于選擇交通便利的市中心位置。受訪富豪其次關(guān)注的是小區(qū)人文環(huán)境（35%），具體包括小區(qū)居民的文化素質(zhì)、職業(yè)背景、社會(huì)階層、鄰里關(guān)系、社區(qū)活動(dòng)等。對(duì)于有孩子的受訪富豪，小區(qū)的人文環(huán)境備受關(guān)注，很多人為此更換住處。同時(shí)，受訪富豪對(duì)房屋的戶(hù)型結(jié)構(gòu)（30%）、小區(qū)所在區(qū)域的生活設(shè)施配套（29%）、小區(qū)綠化（29%）和樓盤(pán)品牌（26%）等因素也比較關(guān)注。其中多數(shù)受訪富豪表示，樓盤(pán)品牌很大程度上反映了樓盤(pán)品質(zhì)包括氛圍、人群、環(huán)境和房屋本身的品質(zhì)等。

相比較自住型購(gòu)房者，以投資為目的的受訪富豪更關(guān)注樓盤(pán)地段（50%），通常傾向于交通便利、配套完善的市區(qū)地段。其次，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（39%）對(duì)購(gòu)房決策影響很大，最近一兩年政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)政策的調(diào)整對(duì)住宅投資產(chǎn)生了一定的抑制作用。再次，受訪富豪比較關(guān)注樓盤(pán)品牌（25%），主要是為房屋品質(zhì)和房產(chǎn)出售考慮。

55%的受訪富豪認(rèn)為區(qū)域副中心位置是衡量一個(gè)地段是否具有優(yōu)勢(shì)的主要依據(jù)。市中心位置雖然交通便利，但通?？諝猸h(huán)境較差；而城郊（郊區(qū)）又往往交通不便，所以很多人會(huì)傾向于選擇區(qū)域副中心的位置，交通條件相對(duì)便利，生活配套也會(huì)比較完善。另外，39%的受訪富豪認(rèn)為最好的地段是市中心位置，34%會(huì)依據(jù)與上班地點(diǎn)間的距離做判斷，二者最為關(guān)心的是時(shí)間成本問(wèn)題。