2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平在他50歲生日前對(duì)外宣稱(chēng) 退休 。此后的半年里，他仍然頻繁地出現(xiàn)在外婆家新開(kāi)的門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)。

在他宣布 退休 消息前不久，位于杭州城西銀泰的 動(dòng)手吧 開(kāi)張。開(kāi)店前夕，吳國(guó)平在門(mén)口來(lái)回搬動(dòng)椅子，直到確定他最滿(mǎn)意的位置。

動(dòng)手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的 徒手餐廳 ，夜店風(fēng)格的裝修，和傳統(tǒng)的外婆家相差較大。

1998年成立的外婆家?guī)缀跏钦诤紟筒说拇~，60元以?xún)?nèi)的客單價(jià)，以高性?xún)r(jià)比和排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)。而動(dòng)手吧的客單價(jià)在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料手套，徒手進(jìn)食。

包括動(dòng)手吧在內(nèi)，2014年外婆家新開(kāi)了50家門(mén)店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴(kuò)張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長(zhǎng)三角地區(qū)，還會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)60多個(gè)城市的購(gòu)物中心。你所看到的也不再只是 外婆喊你吃飯了 的排號(hào)門(mén)面 子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。

 重慶一外婆家門(mén)店

外婆家做大眾市場(chǎng)，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對(duì)外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄。 吳國(guó)平在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)道。

目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門(mén)、第二樂(lè)章、金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門(mén)店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌 爐魚(yú) ，這家烤魚(yú)店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

它們太有 個(gè)性 了 僅看外觀，你根本猜不出它們都來(lái)自外婆家家族。

19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚(yú)。 爐魚(yú)餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開(kāi)張時(shí)試菜的場(chǎng)景。

孫琦2006年加入外婆家做廚師長(zhǎng)，2012年，吳國(guó)平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。

此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹(shù)立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。

品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對(duì)新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。 商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說(shuō)。從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的餐飲品牌，開(kāi)拓新的品牌線是滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。

2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)新鮮餐廳的喜愛(ài)。

現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚(yú)餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚(yú)品類(lèi)產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚(yú)在上海開(kāi)起了門(mén)店，更多的同類(lèi)品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類(lèi)，卻正好遭遇禽流感。魚(yú)的品類(lèi)在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 魚(yú)這個(gè)品類(lèi)全國(guó)各地都喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱，市場(chǎng)進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場(chǎng)。 吳琦說(shuō)。

只不過(guò)，要進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，外婆家要找到自己的特色。

和新開(kāi)創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚(yú)餐廳的籌備提供了支持，爐魚(yú)餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國(guó)各地的門(mén)店。

不同于麥當(dāng)勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對(duì)于一家做杭幫菜起家的公司來(lái)說(shuō)，要開(kāi)發(fā)川渝菜系的品類(lèi)，且要保證全國(guó)60多家門(mén)店都能被市場(chǎng)認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制。

中餐最受歡迎菜系及購(gòu)物中心進(jìn)駐最多品牌TOP3

就像大家看到不同城市的肯德基門(mén)店就能認(rèn)出來(lái)一樣，爐魚(yú)也希望做到這樣。 孫琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚(yú)的爐子，正在申請(qǐng)專(zhuān)利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開(kāi)放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。烤爐最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚(yú)，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚(yú)店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺(tái)率。

爐魚(yú)在上海的第一家門(mén)店世博源店，開(kāi)業(yè)首日5折促銷(xiāo)，翻臺(tái)率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。

促銷(xiāo)仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚(yú)這樣的新品牌。開(kāi)業(yè)前3個(gè)月，孫琦在杭州外婆家各個(gè)門(mén)店做測(cè)試，把研發(fā)完成的烤魚(yú)新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見(jiàn)，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺(tái)。

3個(gè)月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚(yú)撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚(yú)，因?yàn)楹隰~(yú)的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚(yú)的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時(shí)間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚(yú)的燃料從酒精燈換成炭， 這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。 孫琦說(shuō)。

爐魚(yú)餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚(yú)部分門(mén)店的業(yè)績(jī)甚至高出外婆家，爐魚(yú)的客單價(jià)比外婆家高出5元左右，總的客流量也大。 外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。 裘曉華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出 金牌外婆家 ，針對(duì)中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。

與此同時(shí)，爐魚(yú)餐廳的擴(kuò)張也在 被迫 加快。標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易復(fù)制，仿冒者很快出現(xiàn)了。

盡管外婆家和生產(chǎn)烤爐的廠家簽了保密協(xié)議，但很快就有別的工廠在生產(chǎn)相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚(yú)店在很多城市冒出，店內(nèi)裝修的霓虹燈管和工業(yè)風(fēng)，和爐魚(yú)餐廳如出一轍。

吳國(guó)平那段時(shí)間 心情不太好 。不久，爐魚(yú)餐廳迅速開(kāi)進(jìn)了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計(jì)劃再開(kāi)50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

爐魚(yú)之所以能那么快進(jìn)入全國(guó)不同的市場(chǎng)，和外婆家同購(gòu)物中心之間的合作不無(wú)關(guān)系。這背后，則是商業(yè)地產(chǎn) 大躍進(jìn) 和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外婆家及其諸多副牌進(jìn)的都是好地段的一線商場(chǎng)，銀泰、華潤(rùn)、大悅城、萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等。以上海為例，2015年即將新開(kāi)36個(gè)購(gòu)物中心，這些商場(chǎng)都希望爭(zhēng)奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之產(chǎn)生了，消費(fèi)者很快對(duì)人氣餐飲品牌產(chǎn)生疲態(tài)。

一個(gè)商圈一個(gè)品牌只可能有一家(店)，開(kāi)第二家其實(shí)是在稀釋自己的客戶(hù)群。如果開(kāi)另外的品牌，在同一個(gè)商圈內(nèi)就很有效果，這是同一個(gè)品牌做不到的。 杜斌說(shuō)。爐魚(yú)和外婆家常常一起進(jìn)駐商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，吸引大量客流。

要占領(lǐng)市場(chǎng)，不能讓人家先入為主。 裘曉華說(shuō)。生物科學(xué)碩士畢業(yè)的裘曉華第一份工作就進(jìn)入了外婆家，幾年后，吳國(guó)平將總裁的位子交給了他。

裘曉華在外婆家最近的一項(xiàng)成果是啟動(dòng) 動(dòng)手吧 項(xiàng)目。不同于大眾化的爐魚(yú)品牌的快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張，動(dòng)手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年輕人市場(chǎng)。

潮，炫，音樂(lè)也很High。 杭州人說(shuō)起這家綜合餐廳和夜店的品牌，可能會(huì)這樣評(píng)價(jià)。 愛(ài)瘋6手撕雞 瘋狂的筒骨 根本停不下來(lái)鴨脖 ，菜單上的名稱(chēng)都是按照年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣設(shè)定，昏暗的燈光降低了對(duì)食材的要求，無(wú)餐具減少了人力成本。裘曉華認(rèn)為，人力成本日益上漲的情況下，餐飲作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，必須要通過(guò)各種方式轉(zhuǎn)型。

它們都來(lái)自 外婆家

除了做副牌，外婆家轉(zhuǎn)型的另一個(gè)標(biāo)志是關(guān)閉社區(qū)店、街邊店。杭州火車(chē)站店曾是游客密集的去處，也將在一年后合同到期關(guān)閉。 全部開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，購(gòu)物中心這兩年發(fā)展太快了。 吳國(guó)平說(shuō)。2014年外婆家開(kāi)張30家新店，關(guān)閉10家老店。

進(jìn)入購(gòu)物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了 外婆家 招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出 我家就在西湖邊 的廣告語(yǔ)，以強(qiáng)調(diào)杭幫菜的明確定位。 人們的需求發(fā)生了變化，到購(gòu)物中心希望能吃到來(lái)自各地的食物，也有更明確的認(rèn)知。 裘曉華說(shuō)。2015年，外婆家新開(kāi)的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

品牌形象的更新，是外婆家轉(zhuǎn)型的重要一步。

這家在全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習(xí)慣依靠廣告投入來(lái)獲得客流量。 我們最大的廣告就是開(kāi)店。 裘曉華認(rèn)為，外婆家每天 幾萬(wàn)客流量 ，近1萬(wàn)名員工，都是公司最好的宣傳媒介。

每開(kāi)一家新店，吳國(guó)平和裘曉華都會(huì)第一時(shí)間編輯好圖文信息，發(fā)送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專(zhuān)業(yè)的攝影師拍攝而成，文字也經(jīng)過(guò)外婆家的公關(guān)人員潤(rùn)色。

這就是趨勢(shì)，廣告就是煩死你。 吳國(guó)平說(shuō)。對(duì)于餐飲這樣的生活類(lèi)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，微信平臺(tái)創(chuàng)造了不錯(cuò)的傳播條件，本地社區(qū)類(lèi)微信公眾大號(hào)常與餐飲品牌進(jìn)行商務(wù)合作。

社交媒體對(duì)用餐行為產(chǎn)生了影響，女性和年輕群體喜歡在網(wǎng)絡(luò)上和別人分享用餐體驗(yàn)，貼美食照片，這就對(duì)菜品和門(mén)店的包裝提出了高要求。 英敏特咨詢(xún)的分析師劉欣琪說(shuō)道。在英敏特2014年9月一項(xiàng)對(duì)全服務(wù)餐廳消費(fèi)的調(diào)查中顯示，25%的消費(fèi)者看重餐廳的主題類(lèi)裝修設(shè)計(jì)。劉欣琪觀察到，近兩年國(guó)內(nèi)最大的變化是體驗(yàn)式用餐的興起，消費(fèi)者注重餐廳的氛圍、環(huán)境重過(guò)食材。她認(rèn)為這同購(gòu)物中心所能提供的多種選擇相關(guān)， 既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢?

有特色的餐飲環(huán)境既是配合購(gòu)物中心的品牌定位，也能為消費(fèi)帶來(lái)更多溢價(jià)。因此，外婆家選擇和眾多室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作。

杭州內(nèi)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所的創(chuàng)始人沉雷就是他們長(zhǎng)期聯(lián)系的設(shè)計(jì)師之一，2013年開(kāi)業(yè)的外婆家旗艦店 穿越 正是他的作品，位于西溪天堂旅游綜合體，占地2000平方米，耗資1000萬(wàn)元左右，這家店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)之一，游客多會(huì)掏出手機(jī)拍攝各個(gè)角落的設(shè)計(jì)元素：烏篷船、機(jī)車(chē)、綠葉墻、水晶吊燈等。

沉雷以前常為零售品牌和酒店設(shè)計(jì)門(mén)店，在他看來(lái)，外婆家是餐飲業(yè)較早開(kāi)始注重室內(nèi)設(shè)計(jì)的公司。為大眾餐飲做設(shè)計(jì)同酒店等有所不同，他需要了解大眾的喜好和審美，也花費(fèi)更多時(shí)間在創(chuàng)新上。

餐廳為什么不能是酒吧的樣子?醫(yī)院的樣子? 沉雷同吳國(guó)平的私交甚好，常常在朋友聚會(huì)或外出旅行期間，就敲定了設(shè)計(jì)方案。外婆家廈門(mén)店的 海邊花房 風(fēng)格，靈感正是來(lái)自于他們?cè)谝獯罄遣焕账褂瓮鏁r(shí)在卡布里島上看到的景象。

沉雷為動(dòng)手吧做設(shè)計(jì)的時(shí)候，終于可以實(shí)現(xiàn)把餐廳做成酒吧的設(shè)想。他由 徒手料理 想到了指紋，就以指紋為主要設(shè)計(jì)元素呈現(xiàn)在門(mén)店，印滿(mǎn)動(dòng)手吧內(nèi)各處的 指紋 花樣，正是以吳國(guó)平的大拇指指紋為原型所做。

即使在宣稱(chēng) 退休 之后，吳國(guó)平對(duì)這家自己創(chuàng)立16年多的企業(yè)依然有很深的影響和掌握權(quán)。沉雷說(shuō)吳國(guó)平一直都是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，競(jìng)爭(zhēng)心強(qiáng)， 不工作毋寧死 。

但外婆家的多品牌擴(kuò)張及轉(zhuǎn)型不只是出于吳國(guó)平的 閑不下來(lái) ，消費(fèi)市場(chǎng)的變化促使他思考企業(yè)該如何變化。 消費(fèi)者越來(lái)越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體。 裘曉華解釋說(shuō)。

在餐飲行業(yè)整體低迷的時(shí)候，購(gòu)物中心餐飲反而有明顯的增長(zhǎng)，相應(yīng)的，餐飲也成為購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)和吸引人流的主要?jiǎng)恿?。根?jù)睿意德發(fā)布的《上海購(gòu)物中心餐飲發(fā)展研究報(bào)告》，兩三百平方米的中小型餐飲已成為購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱，一方面經(jīng)營(yíng)更加靈活，另一方面購(gòu)物中心餐飲主流客群也出現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。外婆家旗下的動(dòng)手吧、爐魚(yú)，還有自選食材模式的火鍋店鍋小二，以女性為主要客群的第二樂(lè)章，都是在迎合年輕群體的消費(fèi)喜好。

同時(shí)進(jìn)入這么多全新的細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)外婆家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也是全方位的。動(dòng)手吧的徒手料理模式，吳國(guó)平早在3年前就在美國(guó)見(jiàn)過(guò)類(lèi)似的餐廳，卻因?yàn)椴磺宄袌?chǎng)是否能接受這樣的新形式而一直沒(méi)有做。直到2014年1月，另一家大眾餐飲連鎖五十七度湘的子品牌 水貨 在上海開(kāi)張，正是采用了這樣的無(wú)餐具夜店模式，其排隊(duì)長(zhǎng)度絲毫不亞于外婆家剛在上海開(kāi)業(yè)時(shí)。

在杭州，動(dòng)手吧趕在水貨第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月匆匆開(kāi)張。至今，動(dòng)手吧有4家門(mén)店，而采取加盟形式的水貨餐廳在一年時(shí)間中擁有60多家門(mén)店。這些極力給消費(fèi)者打造體驗(yàn)和互動(dòng)感的餐廳需要更高的成本投入。五十七度湘餐飲管理有限公司品牌總監(jiān)肖賽峰介紹說(shuō)，水貨的單店加盟費(fèi)在60萬(wàn)到80萬(wàn)元之間，準(zhǔn)備資金350萬(wàn)元。外婆家沒(méi)有透露這一系列新品牌擴(kuò)張的成本投入，孫琦表示在研發(fā)爐魚(yú)項(xiàng)目時(shí)，吳國(guó)平并沒(méi)有給他限制預(yù)算。爐魚(yú)餐廳單店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為每年20%左右，如果此后開(kāi)放加盟，投資回報(bào)周期約為兩年。

與爐魚(yú)餐廳看起來(lái)一模一樣的烤魚(yú)店仍層出不窮，外婆家的法務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在通過(guò)法律渠道進(jìn)行維權(quán)，而吳國(guó)平對(duì)此并沒(méi)有太多的擔(dān)心： 我們要變，不斷創(chuàng)造新的東西才能滿(mǎn)足年輕人的需求。 爐魚(yú)餐廳2015年新開(kāi)的門(mén)店將統(tǒng)一采用全新的門(mén)店設(shè)計(jì)，同樣由沉雷的內(nèi)建筑來(lái)負(fù)責(zé)。

一天半夜，沉雷接到吳國(guó)平的電話： 一直領(lǐng)跑很累，但習(xí)慣了就好，這樣讓自己有更多的可能性，別人要競(jìng)爭(zhēng)，你就一定要求變。

外婆家的 求變 看起來(lái)還是相對(duì)保守的。創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開(kāi)出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門(mén)、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，但在后來(lái)的發(fā)展中，指福門(mén)和外婆家在定位上會(huì)有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。從2013年開(kāi)始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚(yú)餐廳在全國(guó)擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長(zhǎng)三角地區(qū)或一線城市。

不可能每個(gè)品牌都成功的，有一兩個(gè)比較成功的就不錯(cuò)了。 吳國(guó)平一邊說(shuō)一邊忙著在手機(jī)上發(fā)微信。