傳統(tǒng)旅行社如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在恐怕誰也沒有準確答案。但可以肯定的是絕不是做個網(wǎng)站或者APP這么簡單。怎么才算被顛覆？或許革命的方式是讓消費者可以直接對接到上游資源。比如，現(xiàn)在航空公司的機票已經(jīng)比在線旅游便宜了，尤其是散客。

互聯(lián)網(wǎng)對眾信旅游的沖擊表現(xiàn)在兩方面：一是各類在線旅游網(wǎng)站的興起，以往依靠旅行社才能出境游的團體，可以在一個信息越來越透明的環(huán)境中選擇自由行；二是通過網(wǎng)上預(yù)定出境游的消費者越來越多，高昂的渠道成本正在不斷削減毛利率。

到底旅行社怎么樣才能夠把這些自由行群體給拉攏回來？除了盡力滿足消費者需求和給其充分的時間自由，眾信旅游董事長馮濱認為，旅游是 產(chǎn)品+服務(wù) ，比如在旅途中生病，有人可以立刻送你去醫(yī)院；去小語種國家時，有人可以提供講解和翻譯服務(wù)。

通過互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)定的比例增多，渠道成本快速上漲，出境游線上獲取消費者的客單成本已漲到400元甚至800元。眾信旅游選擇了廣泛合作和均衡化流量：在淘寶上開眾信旅游的淘寶店，在去哪兒、京東商城等廣泛開設(shè)旗艦店，并開通了微信公眾賬號。

關(guān)鍵詞索引：在線旅游 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

如果你們現(xiàn)在要出境游，會選擇跟團還是自由行？ 馮濱走入辦公室，落座就立刻先拋出問題。就在近一年中，自由行正在成為一種社會風潮，這讓馮濱開始困惑。

今年1月份上市的眾信旅游已經(jīng)成為中小板最大的黑馬，也是中國首家上市的民營旅行社。該股上市首日大漲45%，之后連續(xù)9天漲停。截止四月初，眾信旅游股價已經(jīng)從開盤價的23.15元，漲到72.2元，在不到三個月的時間里，總市值是上市之初的3倍。眾信旅游發(fā)布的最新財報顯示，2013年公司凈利潤為8746.88萬元，同比上升41.53%。

在財務(wù)快速增長的同時，眾信旅游董事長馮濱發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)旅行社的玩法，以一種更創(chuàng)新的方式制作旅游產(chǎn)品，也在改變旅行社接觸消費者的渠道。專注于出境游的眾信旅游正處在這樣一個十字路口，如何在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下重新定義產(chǎn)品和做好戰(zhàn)略布局。

二次轉(zhuǎn)型

早在上個世紀80年代，馮濱就開始在傳統(tǒng)旅游企業(yè)內(nèi)從事歐洲旅游業(yè)務(wù)，積累了機票、酒店和景點的各類合作資源，于1995年成立眾信。

最初，眾信只做旅游批發(fā)商，并不做面向消費者的零售業(yè)務(wù)。他大批量采購機票、酒店和景區(qū)門票，加上預(yù)定時間大大提前，馮濱能夠以更低的價格將上游資源采集回來，然后組合成十日歐洲游之類的產(chǎn)品，核算成本后，加一部分價格買給各大旅行社，賺取差價。當時出境游對中國來說只是一個宣傳和外交的窗口，行業(yè)的政策限制較多。

旅行社漸漸發(fā)現(xiàn)，當消費者需求越來越個性化時，合作方提供的資源往往滿足不了旅行社需求，于是旅行社傾向于找更多批發(fā)商或者選擇自己向上游發(fā)展，也開始與酒店、景區(qū)直接建立合作，這讓只做資源打包的眾信岌岌可危。 

旅行社向上游發(fā)展、政策開閘，以及眾信對上游資源的深厚積累，眾信開始進軍零售做旅行社。這是眾信旅游的第一次轉(zhuǎn)型，從旅游批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M者的旅行社。 

如今，眾信旅游的主營業(yè)務(wù)包括三大類，出境批發(fā)業(yè)務(wù)、出境零售業(yè)務(wù)和商務(wù)會獎旅游，根據(jù)最近發(fā)布的財報顯示，這三類業(yè)務(wù)對收入的貢獻分別為57%、24%、19%。

做零售的核心是建立能夠快速到達消費者的渠道。截止到今年1月份，眾信旅游已經(jīng)開了36家實體門店，建立自己的呼叫中心和電子商務(wù)網(wǎng)站。馮濱發(fā)現(xiàn)，對于平均價格上萬的出境旅游來說，消費者更傾向在線上看好旅游產(chǎn)品，在線下門店咨詢后成交，因此，線上的訂單只占了很小的比例。

另一個做渠道的法寶是吸引與旅游相關(guān)的行業(yè)關(guān)注。 如果一個臺灣的旅游產(chǎn)品要花費6000元，刷民生銀行卡可立減500元，銀行既幫消費者節(jié)省了價格， 也同時推廣了自己的銀行卡和眾信旅游。在互聯(lián)網(wǎng)崛起以前，眾信與各大銀行進行此類合作，銀行、保險等金融機構(gòu)貢獻了眾信旅游零售端很大比例的收入。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在打破這一切。早期做批發(fā)業(yè)務(wù)的核心是采購成本相對便宜，團購模式由于聚集了大量散客，同樣具有采購成本低，提前確定時間的優(yōu)勢，其預(yù)付款的模式比甚至傳統(tǒng)旅行社更加先進。

此外，各類旅游網(wǎng)站做平臺可以集合各個旅行社種類繁多的產(chǎn)品，隨著第三方支付環(huán)境的成熟和消費者習慣的改變，出境游的線上訂單開始增加。線上布局成為馮濱不得不思考的事情，這遠遠不是建立一個電商網(wǎng)站這么簡單的事情。

互聯(lián)網(wǎng)嘗試

互聯(lián)網(wǎng)對眾信旅游的沖擊表現(xiàn)在兩方面：一是各類在線旅游網(wǎng)站的興起，以往依靠旅行社才能出境游的團體，可以在一個信息越來越透明的環(huán)境中選擇自由行；二是通過網(wǎng)上預(yù)定出境游的消費者越來越多，這在某種程度上增加了眾信旅游的業(yè)務(wù)量，但高昂的渠道成本正在不斷削減毛利率。

在線旅游網(wǎng)站的興起讓網(wǎng)上預(yù)定機票和酒店更加便捷：你可以首先通過途牛旅行網(wǎng)看旅游攻略，直接在攜程、去哪兒或者航空公司的官方網(wǎng)站上訂購機票，選擇Booking定好酒店，可以在當?shù)赜瓮鏁r選擇TripAdvisor查看當?shù)刈钪档萌サ木包c或者通過Yelp搜尋好吃的，也可以選擇Uber等提前訂車，全部行程幾乎都可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決。

精心規(guī)劃下，各類費用加起來可能與旅行社不相上下，同時擁有了更多可以自由支配的時間，但消費者不得不耗費大量精力做準備。這意味著，消費者為了節(jié)省時間，如果能夠有一款能夠滿足消費者需求和時間自由的旅游產(chǎn)品，旅行社也存在著翻盤的機會。馮濱在思考，到底旅行社怎么樣才能夠把這些自由行群體給拉攏回來。

諸如攜程等網(wǎng)站也推出了只包往返機票和一夜酒店的組合類自由行產(chǎn)品。但馮濱認為旅游是 產(chǎn)品+服務(wù) ，比如在旅途中生病，有人可以立刻送你去醫(yī)院；去日本等小語種國家時，有人可以提供講解和翻譯服務(wù)。

出境游真正的發(fā)展已經(jīng)有10年之久，但在產(chǎn)品設(shè)計上，依然以傳統(tǒng)的組團產(chǎn)品為主。馮濱為了設(shè)計出滿足需求的產(chǎn)品，也做了很多嘗試，有成功也有失敗，比如設(shè)計成自由行、半自由行的產(chǎn)品；做以服務(wù)為主打的高端私享團；甚至針對小團隊做定制化的旅游產(chǎn)品。

這些依然不能解決眾多未被滿足的需求，比如當消費者和產(chǎn)品設(shè)計師都達成一致的行程安排，但旅行社卻無法拿到航空公司11天的往返航班，受上游資源的限制，不得不變成10天或者12天的組合。 

互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓他開始思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，設(shè)計出更好的產(chǎn)品。他正在看一些數(shù)據(jù)類的互聯(lián)網(wǎng)公司，希望能夠與一些偏數(shù)據(jù)的旅游網(wǎng)站合作，比如通過數(shù)據(jù)挖掘告訴你目前有4000人對北海道感興趣，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)眾信旗下的產(chǎn)品設(shè)計師開發(fā)出大眾最感興趣的產(chǎn)品。馮濱告訴《商業(yè)價值》： 我知道已經(jīng)公司可以做到這些了。

此外，眾信旅游還聯(lián)合架橋投資、3W咖啡主辦了旅游互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大賽，希望能夠通過大賽發(fā)現(xiàn)有潛力的移動項目，與合作伙伴一起孵化，集合眾人的力量把好的想法變成真正有用的產(chǎn)品。馮濱稱，這也是在告訴互聯(lián)網(wǎng)圈的人，眾信旅游并沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代無動于衷，也在想各種方式進入。

馮濱的另一大困惑是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)定比例增多和渠道成本快速上漲。內(nèi)部資料顯示，出境游線下獲取消費者的客單成本是198元，而線上的同類價格已經(jīng)從以前的幾十塊錢，漲到400元甚至800元。線下成本低的核心原因是消費者可能會產(chǎn)生2～3次的重復(fù)購買，而線上更加透明的比價方式很難留住老用戶。

馮濱選擇了廣泛合作和均衡化流量。于是，他捧著錢去見百度的高管，在淘寶上開眾信旅游的淘寶店，已經(jīng)從只賣簽證產(chǎn)品過渡到銷售度假、郵輪等產(chǎn)品，在去哪兒、京東商城等廣泛開設(shè)旗艦店，并開通了微信公眾賬號。 

互聯(lián)網(wǎng)的有些名詞聽著讓人挺害怕的，什么聚劃算、爆款，就是說一萬塊錢的東西5000塊錢賣。 馮濱皺了皺眉頭， 有單子但沒什么錢賺。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上預(yù)定的比例大大增加，移動端機票預(yù)定已經(jīng)占了機票訂單總量的40%，酒店占20%，而度假僅占9%。 馮濱不得不開始在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品： 這事必須提前做準備，沒準今天度假占9%，一夜之間就占到30%了。

事實上，眾信很早就成立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，也有自己的移動App和技術(shù)團隊，但最大化利用互聯(lián)網(wǎng)并非如此簡單。到底是大力推眾信的官方旅游網(wǎng)站還是廣鋪渠道，一款A(yù)pp是做成柬埔寨的當?shù)芈糜喂ヂ赃€是籠統(tǒng)的預(yù)定系統(tǒng)，都需要思考。

憂患意識正在推動他積極進行一些互聯(lián)網(wǎng)嘗試，可互聯(lián)網(wǎng)也并非無所不能，主要是因為度假是一款非標準化產(chǎn)品，而線上最大的弱點是產(chǎn)品制造和消化能力的不足。

融合之道

前些天馮濱在桂林與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開會，合作伙伴抱怨說： 我大約每天有1000萬用戶在那兒趴著，我卻沒辦法給他制造產(chǎn)品無法變現(xiàn)，一天到晚就是假忽悠。

雖然馮濱在努力嘗試應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，但從上游走來的馮濱也顯得平靜，這種自信來源于他手握的上游資源和旅游產(chǎn)品設(shè)計能力。如今，眾信旅游擁有500多名旅游產(chǎn)品設(shè)計師，也有上游的機票、酒店和景點資源，可以讓眾信在制定產(chǎn)品時有更多的選擇。 

衡量一個面向消費者的旅游產(chǎn)品有三個維度：一是旅游的廣度，比如眾信以前只做歐洲游，現(xiàn)在已經(jīng)開始覆蓋了96個國家目的地；二是密度，一個月發(fā)一次團還是每天發(fā)一次團；三是產(chǎn)品種類多，比如到歐洲八國游，是否有8天、9天、10天的產(chǎn)品和不同線路供選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，途牛旅行網(wǎng)、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司也開始向眾信采購相關(guān)的旅游批發(fā)產(chǎn)品，某種程度上，這在擴大眾信旅游的批發(fā)業(yè)務(wù)。盡管各個在線旅游網(wǎng)站已經(jīng)開始向各代理商采購旅游產(chǎn)品，可以提供更多選擇，但是在線旅游網(wǎng)站之間也在尋求提供差異化產(chǎn)品獲取差異化競爭力。

全產(chǎn)業(yè)鏈條的打通或許正是傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)各自的機會所在，這需要上游采購、產(chǎn)品設(shè)計以及渠道等眾多環(huán)節(jié)的無縫配合?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供流量和渠道吸引消費者卻沒有足夠多樣化的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)旅行社制造產(chǎn)品的能力優(yōu)秀但到達消費者的流量成本卻越來越高。 

根據(jù)中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國出境旅游人數(shù)9800萬人次，同比增長18%；出境旅游花費1200億美元，同比增長20%。 2013年有9800萬余人出國， 中國未來可能需要20家以上的龍頭公司集中在一起，才可以消化整個出境游市場。 同時馮濱的憂慮也始終存在， 旅行社行業(yè)還有一個生存的時期，可能不會多于兩年。誰在一年半載或者兩年當中能從思考、決策到最終的實施，誰就能活著。

一家傳統(tǒng)的旅行社如何才是向著互聯(lián)網(wǎng)最成功的轉(zhuǎn)型方法，誰也沒有準確的答案，但股價或許可以說明改變也正在發(fā)生。怎么才算被顛覆，馮濱的思考是： 革命的方式是消費者可以直接對接到上游資源，這個沒什么難的，現(xiàn)在航空公司的機票已經(jīng)比在線旅游便宜了，尤其是散客。