如今，被譽(yù)為汽車行業(yè)里任正非式人物的魏建軍，正在經(jīng)歷著一些迫不得已。其一手締造的SUV帝國(guó)正在遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

　　不同于華為所處手機(jī)行業(yè)的轉(zhuǎn)型契機(jī)，國(guó)產(chǎn)汽車品牌中至今仍沒(méi)有能成功向高端邁進(jìn)者，被魏建軍預(yù)判為“不會(huì)失敗”的高端車型哈弗H8和H9，其

　　眼下銷量的寡淡沖擊著他一貫的堅(jiān)持和匯總名單中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車8月份H8、H9的上牌量分別為658、924輛，而這與魏建軍本人對(duì)于這兩款車型的銷量期待相去甚遠(yuǎn)。魏建軍本人曾多次表示H8的銷量及格線是月銷量5000輛，長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英甚至放話“H8月銷量過(guò)萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題。”

　　“而不光是8月份（哈弗H8和H9）的銷量不好，這幾個(gè)月來(lái)的兩款車的銷量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。不過(guò)魏總還沉得住氣，但下面（負(fù)責(zé)銷售）的人已經(jīng)很焦慮。目前市場(chǎng)部的人已經(jīng)相繼推出了一些推廣和促銷活動(dòng)。”10月20日，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部一位知情人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　盡管如此，但從魏建軍近期在資本市場(chǎng)以及長(zhǎng)城戰(zhàn)略的布局動(dòng)作而言，他本人恐怕也沒(méi)有那么“淡定”。

　　進(jìn)入9月份，長(zhǎng)城相繼公布重要戰(zhàn)略，包括選擇發(fā)展新能源汽車以及重啟轎車戰(zhàn)略。細(xì)細(xì)思慮，上述兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)都非常微妙。在長(zhǎng)城高端SUV產(chǎn)品哈弗H8和H9銷量表現(xiàn)愈發(fā)頹廢之時(shí)，有市場(chǎng)分析人士預(yù)判，魏建軍此舉的真實(shí)意圖是在為高端車型上市失利分擔(dān)壓力，一旦失敗，新能源汽車和轎車項(xiàng)目相繼啟動(dòng)，不至于太過(guò)被動(dòng)。

　　困頓

　　事實(shí)上誰(shuí)都清楚，哈弗H8、H9的銷量困頓正在成為扎進(jìn)魏建軍心里的一根刺。

　　相比于以往，這半年來(lái)，魏建軍公開露面的次數(shù)明顯更多，這甚至都讓長(zhǎng)城汽車內(nèi)部的員工都略感詫異。7月中旬，他在長(zhǎng)城汽車哈弗品質(zhì)藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)上為高端車型H8和H9站臺(tái)；9月1日，他又出現(xiàn)在了長(zhǎng)城汽車第5屆科技節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪，而這一天媒體問(wèn)及的高頻詞匯仍然是長(zhǎng)城的高端車型銷量和市場(chǎng)布局戰(zhàn)略。

　　公開數(shù)據(jù)，今年4-6月，哈弗H8累計(jì)銷售為2671輛，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到廠家月銷5000輛的目標(biāo)。而剛上市半年多的哈弗H9銷量一直在下滑，1-6月累計(jì)銷量為0.93萬(wàn)輛。而根據(jù)長(zhǎng)城公布的7、8月產(chǎn)銷報(bào)告數(shù)據(jù),H8銷量為1059和658輛，H9銷量分別為665和924輛。進(jìn)入9月。哈弗H8、H9銷量仍無(wú)起色，分別賣出1086和645輛。“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，H8銷量基本勉強(qiáng)四位數(shù)，H9更是只有三位數(shù)，而且趨勢(shì)還要下滑。就企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)成本而言，長(zhǎng)城的研發(fā)成本和生產(chǎn)成本很難平攤，H8作為長(zhǎng)城的戰(zhàn)略性產(chǎn)品如果宣告失利，長(zhǎng)城后路危險(xiǎn)。”一位自主品牌汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析道。

　　哈弗H8寄托了魏建軍對(duì)汽車業(yè)幾乎全部的夢(mèng)想。他野心勃勃，目標(biāo)是將哈弗打造成第三個(gè)世界級(jí)SUV品牌，與路虎齊名。而在哈弗H8第一次上市初始。市場(chǎng)也的確給了魏建軍積極的回應(yīng)。長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)透露，哈弗H8第一次上市之前所累積的訂單就已經(jīng)達(dá)到近3萬(wàn)輛，那時(shí)對(duì)于自主品牌高端車型而言，這簡(jiǎn)直是一個(gè)天文數(shù)字。

　　但眼下在冷冰冰的現(xiàn)實(shí)面前，魏建軍陷入了沉思。他曾在長(zhǎng)城內(nèi)部的一次總結(jié)會(huì)上做了解讀，“目前高端銷量沒(méi)達(dá)預(yù)期主要原因有兩點(diǎn)：一是錯(cuò)過(guò)了最佳上市世紀(jì)，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也發(fā)生了變化；其次是哈弗品牌支撐力不足，而這被魏建軍認(rèn)知為是關(guān)鍵問(wèn)題”。

　　妥協(xié)

　　從現(xiàn)在可以得到的各個(gè)渠道的消息來(lái)看，一向不肯輕易服輸?shù)奈航ㄜ娺@一次也沒(méi)有選擇放棄，但從來(lái)不曾妥協(xié)的他卻不得不選擇了面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

　　一個(gè)典型的舉動(dòng)是，曾高喊過(guò)哈弗H8不會(huì)降價(jià)的長(zhǎng)城，在7月份對(duì)外宣布此款車型進(jìn)行“官方降價(jià)”。而10月初，哈弗一家北京的4S店甚至打出了“哈弗H8現(xiàn)車銷售，顏色可選，目前購(gòu)車部分車型可優(yōu)惠7.50萬(wàn)元”的促銷廣告。對(duì)此，長(zhǎng)城方面回復(fù)道：“促銷廣告是4S店的終端行為，長(zhǎng)城是有推出H8終端市場(chǎng)降價(jià)2萬(wàn)的舉動(dòng)以及一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是希望進(jìn)入9月份可以抓住金九銀十的銷量熱度，能帶動(dòng)銷量提升。”

　　對(duì)此，汽車行業(yè)資深分析師張志勇表示，“雖然降價(jià)和走高端是兩個(gè)相反動(dòng)作，但是整個(gè)市場(chǎng)都在劇烈震蕩，不降價(jià)是沒(méi)有辦法的辦法。而且哈弗H8所在的20萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。依照H8自身的產(chǎn)品力而言，如果一味堅(jiān)持不降價(jià)會(huì)死得更快。”

　　而對(duì)于另一款高端車型哈弗H9，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者近日從長(zhǎng)城內(nèi)部獲悉，長(zhǎng)城正在為其另找出路。“魏總認(rèn)為這款車從某種意義上算一款工具車，可以當(dāng)做運(yùn)輸車、越野車和小企業(yè)的商務(wù)用途。我們也為此制定了市場(chǎng)推廣和車型的定位”。一位不愿意透露姓名的知情人士告訴記者。此外，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，長(zhǎng)城自身旗下的租賃公司正在提高H8、H9高端車型的采購(gòu)比例，以期能夠?yàn)樘岣咪N量數(shù)字“分憂”。

　　除了這些刺激市場(chǎng)的銷售策略外，一向不屑于聽信第三方和調(diào)研機(jī)構(gòu)的魏建軍為了給哈弗H8和H9背書，甚至親自請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)到家門口來(lái)做了一場(chǎng)包含溢美之詞的“哈弗品牌白皮書”發(fā)布會(huì)。此外，魏建軍的妥協(xié)還表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上一系列“反常”的舉動(dòng)。包括他此前十分不屑的一些市值管理動(dòng)作，為了維持長(zhǎng)城的穩(wěn)定發(fā)展度過(guò)“高端化”這一難關(guān)，魏建軍都親自將其付諸實(shí)踐。

　　除了7月高調(diào)宣布定增168億元人民幣之外，10月13日長(zhǎng)城汽車還進(jìn)行了上市以來(lái)的第一次送轉(zhuǎn)股舉動(dòng)。在增發(fā)和高送轉(zhuǎn)這樣刺激股價(jià)的消息和策略發(fā)布后，長(zhǎng)城汽車立刻成為了整車企業(yè)當(dāng)中反彈幅度最高的一只。

　　時(shí)勢(shì)在變，在市場(chǎng)放緩、高端戰(zhàn)略成敗未定之際，穩(wěn)住資本市場(chǎng)是魏建軍在做的妥協(xié)。”華融證券汽車行業(yè)分析師趙宇如此解讀魏建軍和長(zhǎng)城近期在資本市場(chǎng)的行為。

　　機(jī)會(huì)

　　“不可否認(rèn)，長(zhǎng)城SUV產(chǎn)品的確做的不錯(cuò)，但做低端SUV起家的長(zhǎng)城大獲成功的確和踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏的運(yùn)氣有關(guān)。而長(zhǎng)城的產(chǎn)品是靠成本低來(lái)獲取市場(chǎng)份額的。這一點(diǎn)，在長(zhǎng)城往高端車型方面轉(zhuǎn)變就暴露出了弊端。因?yàn)閮r(jià)格低的產(chǎn)品是沒(méi)有客戶黏性的，現(xiàn)實(shí)的例子是，在長(zhǎng)安、江淮相繼推出高性價(jià)比的SUV之后，市場(chǎng)的表現(xiàn)不僅很好，更是奪走了此前屬于長(zhǎng)城的一部分市場(chǎng)份額。”一位長(zhǎng)期關(guān)注長(zhǎng)城汽車的投資界人士告訴記者。

　　而且因?yàn)閷?duì)以往經(jīng)驗(yàn)的過(guò)度自信，魏建軍在哈弗H8和H9項(xiàng)目上并沒(méi)有找到適合自身突圍的秘訣。

　　“魏建軍和他執(zhí)掌的長(zhǎng)城現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，那就是產(chǎn)品做的好就等于銷量好，但現(xiàn)實(shí)中，這二者通常是不能畫等號(hào)的。”10月21日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員、汽車流通行業(yè)分析師李顏偉在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，“必須是差異化和營(yíng)銷力特別強(qiáng)的產(chǎn)品，才可能走成向上的高端之路，比如蘋果，特斯拉。”

　　但相對(duì)而言，蘋果和特斯拉都是將用戶體驗(yàn)做到極致才產(chǎn)生口碑“爆發(fā)”效應(yīng)的非典型案例，要在傳統(tǒng)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的效果并非易事。很顯然，一度三次因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題推遲上市時(shí)間的哈弗H8，不可能達(dá)到讓用戶感受“極致體驗(yàn)”的實(shí)力。

　　“一直以來(lái)，長(zhǎng)城提的‘高端’也是有前提的，就是‘高性價(jià)比的高端’。事實(shí)上，這個(gè)理念一開始就是錯(cuò)的，再加上哈弗H8和H9定位過(guò)于狹窄（偏向于運(yùn)動(dòng)）的定位以及缺乏高端品牌的背書和營(yíng)銷，這條高端之路勢(shì)必艱難。”汽車產(chǎn)業(yè)資深分析師夏樹告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，如果光靠用戶體驗(yàn)形成不了有效傳播口碑，而魏建軍又堅(jiān)持從不給產(chǎn)品打商業(yè)廣告，意味著這兩款高端車型的用戶受眾可能不得不固化在狹窄的范圍內(nèi)。

　　而據(jù)長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士披露，事實(shí)上，在哈弗H8的營(yíng)銷和品牌傳播策略方面，董事長(zhǎng)魏建軍和其他高層曾經(jīng)一度分歧明顯。反對(duì)意見則認(rèn)為：“我們非常清楚自主品牌高端化，在產(chǎn)品品質(zhì)向上走的同時(shí)，營(yíng)銷也應(yīng)該順勢(shì)而為，但是魏總（魏建軍）認(rèn)為此時(shí)的長(zhǎng)城更應(yīng)該低頭做事，打造更好的產(chǎn)品，用口碑驅(qū)動(dòng)傳播。”

　　但在最近內(nèi)部的一次會(huì)議上，魏建軍的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變。他轉(zhuǎn)變態(tài)度后充滿自省地稱：“自主品牌高端化，營(yíng)銷也應(yīng)該順勢(shì)而為，這都是品牌高端化不可繞行的路徑。”但因“三度延遲上市”錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，尤其是在最關(guān)鍵的H8車型上，目前該車型的市場(chǎng)銷量仍不見效果和轉(zhuǎn)機(jī)。

　　如今魏建軍缺的，仍然是一個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)曾經(jīng)在別的行業(yè)出現(xiàn)過(guò)。作為工業(yè)和智能IT緊密結(jié)合的代表產(chǎn)業(yè)，手機(jī)和汽車行業(yè)常常被拿來(lái)比較。但不同于手機(jī)中小米、華為的成功逆襲，汽車行業(yè)仍然處于摸索階段。“現(xiàn)在的汽車行業(yè)就是十年前的手機(jī)行業(yè)，當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)也是很難高端化，但蘋果和安卓出來(lái)之后，整個(gè)游戲規(guī)則都變了，就消費(fèi)者認(rèn)知也有接受全新的機(jī)會(huì)了。對(duì)于汽車行業(yè)而言，新能源汽車有可能是行業(yè)巨變和中國(guó)車企彎道超車的機(jī)會(huì)，也是魏建軍和長(zhǎng)城汽車走向高端的機(jī)會(huì)，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)比現(xiàn)在小。”汽車行業(yè)分析師田永秋告訴記者。

　　而魏建軍本人也意識(shí)到了這一點(diǎn)。8月29日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告宣布，將7月宣布集資的集資計(jì)劃進(jìn)行大幅調(diào)整，總募資額度由原來(lái)的168億元人民幣下調(diào)至120億元。但與此同時(shí)長(zhǎng)城汽車在原定的新能源汽車、智能汽車等方面的投資額度都沒(méi)有變化，完全維持了原來(lái)的投資額度。

　　知情人士透露，長(zhǎng)城此舉意在降低募資難度，不惜通過(guò)其它渠道甚至拿出資金來(lái)加速定增成功的幾率以期快速上馬新能源車項(xiàng)目。“如果傳統(tǒng)燃油高端SUV項(xiàng)目失敗，新能源技術(shù)‘武裝’的SUV或許可以救場(chǎng)。”前述關(guān)注長(zhǎng)城汽車的投資界人士分析道，無(wú)奈遠(yuǎn)水難救近火，魏建軍如何跨越哈弗H8和H9的高端化難題，仍是最近一到兩年長(zhǎng)城必須邁過(guò)去的坎兒。